Advanced TV, comprendre la TV de demain

Par Peggy Baron, ADN 21

Une étude annuelle de FreeWheel portant sur l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire (agences et annonceurs) en France et en Europe révélait que la France sera la championne d’Europe de la publicité Advanced TV en 2022. Décryptage avec Virginie Dremeaux, vice présidente Marketing & Communications International chez FreeWheel, des enjeux de cette tendance clé de la télé de demain.

En quoi l’Advanced TV répond aux usages en termes de consommation média ?

Un contenu média TV peut être consommé sur de très nombreux écrans (télévision, smartphone, tablette, ordinateur, console de jeux…) et à tout moment de la journée, avec un visionnage parfois mobile, « on-the-go » (dans les transports en commun par exemple). Les usages mixent aussi indifféremment la consommation des contenus en « live », toujours très dominants, avec de plus en plus de modes de consommation alternatifs adaptés aux nouveaux rythmes et rendus possibles par les nouveaux écrans et leur connexion de plus en plus généralisée à internet : catch up TV, time shifting…

Cette multiplication des écrans crée un enjeu de taille, aussi bien pour l’expérience utilisateur que pour l’optimisation publicitaire : la fragmentation. En effet, il est difficile de reconnaître un même individu au cours de tous ses types et moments de consommation sur les différents écrans. Si le spectateur est mal reconnu, il est alors difficile de lui assurer une expérience de consommation suivie de ses contenus. De la même façon, le pilotage optimisé de la publicité entre les différents écrans et les différents modes de consommation des contenus pose un réel challenge. Un des enjeux majeurs de l’optimisation publicitaire est de piloter la chorégraphie publicitaire, par exemple en évitant que le spectateur ne se retrouve exposé à une même publicité au-delà d’un certain nombre de répétitions.

Les canaux d’Advanced TV offrent la possibilité de mieux gérer cette chorégraphie publicitaire (dont la répétition, i.e. le nombre de fois que chaque personne a vu chaque publicité) grâce à la connexion à internet qui permet de mieux identifier les consommateurs des contenus média, à l’échelle de l’individu ou du foyer selon les écrans. Ainsi, chaque impression publicitaire peut être mieux optimisée pour être diffusée à la bonne cible, au bon moment et au bon endroit.

Les plateformes d’Advanced TV sont donc un moyen d’atteindre plus précisément les audiences qui correspondent au cœur de cible des marques et d’éviter une potentielle saturation publicitaire qui pourrait porter préjudice à la marque. Ainsi, l’Advanced TV permet d’augmenter l’efficacité publicitaire et favorise un retour sur investissement maximum.

Quels sont les enjeux pour les annonceurs ?

Aujourd’hui on a souvent tendance à mélanger les notions et parfois à confondre les définitions. Ainsi, « Connected TV » (ou CTV) désigne avant tout un téléviseur connecté à internet, mais pas nécessairement un type de contenu associé à une marque média TV (on peut tout à fait regarder des contenus UGC sur des plateformes vidéo sur une télévision connectée…). De la même façon, les inventaires publicitaires disponibles sur ces nouveaux canaux de diffusion varient grandement et peuvent aussi bien être de la publicité vidéo instream que d’autres formats de type display (bannières, vidéo outstream…).

Il est donc important de bien garder à l’esprit que tous les inventaires disponibles via les plateformes d’Advanced TV ne sont pas forcément premium, voire peuvent poser des enjeux de « brand-safety » . Dans ce contexte, on comprend aisément qu’ils ne délivreront ni les mêmes performances (KPIs) ni les mêmes garanties. Ce point est primordial car certains acteurs profitent de cette zone d’ombre pour valoriser sous l’étiquette « CTV » des inventaires qui ne sont ni situés dans des contextes de contenus « premium » (c’est-à-dire édités professionnellement par des médias et offrant des garanties de brand-safety), ni ne font partie des formats les plus impactant en termes d’efficacité publicitaire (formats vidéo instream vs formats display). Un annonceur peut alors voir sa publicité diffusée dans un environnement potentiellement problématique pour son image et se retrouver associé à des contenus préjudiciables. De la même façon, dans le cadre d’achats programmatiques mal maîtrisés, un format display peu visible ou peu impactant peut être acheté avec un libellé CTV (TV connectée) et ainsi passer pour un format vidéo instream à fort impact.

Pour récapituler, les canaux d’Advanced TV représentent de formidables opportunités en matière d’efficacité publicitaire afin de compléter les campagnes TV linéaires traditionnelles et pour répondre aux enjeux de fragmentation. Du fait de leur forte valeur ajoutée, ils sont très recherchés et les marketeurs doivent rester attentifs lorsqu’ils achètent ces formats publicitaires à le faire dans des environnements premium et garantis et avec des partenaires transparents et de confiance.

La crise a-t-elle joué le rôle d’accélérateur ?

Le contexte sanitaire des derniers mois a conduit de nombreuses personnes à passer plus de temps à leur domicile, créant ainsi un contexte favorable à une « redécouverte » de l’expérience télévisuelle. Selon une étude FreeWheel-Happydemics de mars 2021, la TV – connectée ou linéaire – offre une expérience audiovisuelle optimum dans un esprit convivial et de partage. Ainsi, 68 % des personnes interrogées préfèrent utiliser des plateformes de streaming sur leur TV connectée pour profiter d’une meilleure expérience utilisateur et 39 % afin de regarder des vidéos à plusieurs.

Quelles sont les principales tendances à surveiller concernant l’OTT (Over The Top) ?

Ces deux années hors-normes ont ainsi permis aux chaînes TV d’enregistrer des records d’audience historiques en linéaire tout en continuant à augmenter la consommation de leurs contenus en délinéaire. Selon Médiamétrie, 30 programmes ont réalisé plus d’1 million de téléspectateurs en 2020 vs 20 programmes en 2019. En complément de la progression du visionnage « live », les nouveaux usages de la télévision (visionnage à la demande, en replay ou sur d’autres appareils) continuent de progresser, une tendance qui devrait se confirmer sur l’année écoulée.

Toujours selon la même étude FreeWheel-Happydemics, 58 % des personnes interrogées en France utilisent les services de VOD des chaînes TV, 57 % possèdent un service de vidéo par abonnement (SVOD) et enfin 11 % utilisent des applications de VOD financées par la publicité (AVOD). En moyenne, les 15-35 ans friands de ces nouveaux usages déclarent utiliser entre 4 et 5 plateformes. Ce qui confirme le regain d’appétit des jeunes pour le petit écran ainsi que l’adoption accélérée des nouvelles plateformes de contenu en France.

Les catalogues de contenus VOD financés par la publicité devraient continuer à progresser en France grâce aux avantages qu’ils présentent pour les téléspectateurs. Ce sont des plateformes faciles d’accès (quel que soit l’écran ou la technologie utilisée) gratuits, venant ainsi compléter les services de vidéo par abonnement (SVOD). Le marché de l’AVOD en France se structure et devrait se consolider à l’instar de l’Allemagne et du Royaume-Uni. C’est la tendance principale à surveiller concernant l’OTT.

Pour conclure, la télévision, d’abord en tant que media mais aussi en tant qu’écran, demeure l’une des rares constantes offrant à la fois un potentiel de rassemblement des consommateurs, avec un reach instantané inégalable et en même temps mettant à la disposition des annonceurs des formats impactant dans des environnements maîtrisés et de qualité.