Décarbonation Média : Actions des annonceurs, régies et agences 

Selon une étude de Kantar TNS, 71 % des Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence, 23 % s’éloignent d’une marque si elle ne prend pas en compte les enjeux de santé ou d’environnement.

Et 38 % des Français citent spontanément la protection de l’environnement comme la meilleure façon pour les marques de contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit.

Des constats qui poussent les acteurs médias à se mobiliser pour réduire leur empreinte carbone. Nous avons choisi de mettre en avant les actions d’une marque, d’une régie et d’une agence.

Nestlé et ses achats médias décarbonés

Le groupe investit aujourd’hui plus de 50% dans les médias numériques, contre seulement 20% ou 30%, il y a encore quelques années. Cela représente un changement considérable. 

Même si son impact global est sans commune mesure avec la production ou la distribution, l’achat média est donc l’un des leviers mobilisés pour réduire l’empreinte carbone du groupe, qui s’est engagé à atteindre zéro émissions nettes en 2050 et à réduire de 50% ses émissions de CO2 d’ici à 2030, en prenant 2018 comme année de référence.

La France et la Grande-Bretagne, pays pilotes.

En France, Nescafé est à l’origine de l’un de ces pilotes, avec une campagne test menée l’an passé. Réalisée main dans la main avec les agences créatives et médias, ce test a permis de réduire les émissions de CO2 de la campagne de 46%, en optimisant par exemple les jours et les heures de diffusion, en ciblant les terminaux fixes ou connectés au wifi plutôt qu’en 4G ou encore en augmentant les taux de compression des formats créatifs.

Prisma Média et son calcul de l’empreinte carbone 

La régie du groupe Prisma Media a lancé un outil pour calculer l’empreinte carbone des dispositifs médias puis agir en compensation.

Depuis début 2021, le triptyque « mesurer, réduire, compenser » est devenu la devise de Prisma Media Solutions. Pour accompagner ce motto, le groupe a lancé en mars une calculette carbone avec EcoAct. Son but ? Mesurer l’impact carbone des campagnes publicitaires sur ses marques. Pour ce faire, la calculette prend en compte l’empreinte des formats print (de la fabrication au traitement des invendus en passant par la distribution) et l’impact des publicités digitales (display, vidéos, applications, newsletters, sociales). Grâce à cet outil d’un genre nouveau, la régie publicitaire est désormais en capacité de communiquer aux annonceurs le volume de CO2 généré par leur campagne publicitaire sur ses supports (Femme Actuelle, Gala, Capital, GEO, Télé-Loisirs…), pour ensuite offrir la possibilité de compenser les émissions et ainsi neutraliser l’impact carbone de l’espace publicitaire.

Et pour tendre vers cette neutralité et vers une publicité plus responsable, il faut naturellement agir sur la réduction des émissions des produits et des process en définissant une trajectoire carbone ambitieuse et en identifiant des pistes concrètes d’actions (relocalisation des serveurs en France, intégration la dimension carbone dans la décision d’achat…). « Mesurer, réduire et compenser » se pense ainsi comme un phare pour accompagner actions et prise de conscience.

Havas Media et sa collaboration avec EcoAct

Lancé en mars 2020 en collaboration avec EcoAct, Havas Impact Carbone est un outil de mesure de l’impact carbone des campagnes plurimedia. Deux ans plus tard, l’agence repense, actualise et enrichit son calculateur pour le rendre encore plus proche de la réalité de l’impact carbone des campagnes.

Ils ont mis au point une donnée commune qui est le nombre de grammes de CO2 émis pour 1000 contacts de 15 ans et plus. Ils ont passé l’intégralité des campagnes des annonceurs avec des moyennes par média. Cela permet de qualifier les campagnes testées en vérifiant si elles sont au-dessus ou en dessous de la norme du média. En rentrant ces données dans des modèles économétriques, ils peuvent ainsi calculer le meilleur mix média pour optimiser l’empreinte carbone.

Nous continuons à suivre les annonces des acteurs concernant la décarbonation Média, notamment celle concernant la volonté du  Digital Ad Trust d’évoluer pour intégrer des indicateurs liés à la transition écologique. Des indicateurs qui devraient être communs à l’ensemble des acteurs du marché pour plus de transparence.

Sources : Influencia / L’ADN / CB News